周忻:房地產進入穩定期 持續打造品牌價值尤為重要

2020-09-17 15:19:04來源:中房網

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中國房地產業協會副會長、易居中國董事局主席  周忻

??中房網訊 9月17日,"2020中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌發展高峰論壇"在上海舉行。這是中國房地產業協會、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心連續第十年開展此項活動。

??在本次論壇上,多位業內專家、學者,以及優秀品牌房地產企業的代表,分別就經濟形勢展望、房地產市場前瞻,以及分享企業品牌之道等話題展開交流。中國房地產業協會副會長、易居中國董事局主席周忻在演講中表示,房地產進入了穩定期,持續打造品牌價值尤為重要。他認為品牌力可以轉換成銷售力,并且談到對于天網、地網、人網的理解。最后表明數字化是房地產行業未來十年中要升級改變的事情,數據化、科技化、智能化將成為非常重要的發展方向。

??以下為周忻演講原文:

??周忻:劉部長好,大家下午好!

??剛從杭州回來,昨天跟阿里有一個戰略合作,中國地產百強企業總裁以上的到了60位,應該說是地產行業的一個盛事。但是其中有一個很重要的現象,我們昨天的活動是3點15開始,但是很多企業是1點鐘就到了。去干什么呢?去參觀阿里。阿里的9號館很值得看,是它的品牌館。但是我更喜歡看的是它在我們開會旁邊的右手邊的那個區域,是它的文化館,是阿里從第一天開始成立到現在為止很多的記錄。阿里20年了,阿里要做多少年的企業呢?102年。中國房地產這么多家企業的年齡都比阿里長,我認為今天持續對品牌進行打造的能力,地產公司還是應該向阿里、騰訊這樣一些技術類頭部企業學習。

??今天我們講的是品牌力發布,品牌測評從第一天開始,每一年都有這樣一個簡單的跟大家的交流。實際上中國房地產企業的成長是伴隨著品牌的成長而發展起來的。在過去N多年的會上,我們都討論過恒大,前天我們跟阿里合作的時候,有一個媒體,有一個預熱,說中超一半以上的足球隊的老板聚集在了杭州,不知道干什么。實際上不是去談足球的,是去參加昨天下午的峰會的。因為中國這幾十個地產商的老板當中,足球的老板基本上有10家,昨天基本上都到了。這是文化的一種傳播,雖然中超蠻燒錢的。所以持續的文化的建設,對企業的發展是非常有作用的。我認為到今天為止,到房地產進入了所謂的穩定期,持續打造品牌價值尤為重要。所以我們這個評測的意義,或者說我們希望給大家帶來的體驗或者幫助,我相信也尤為重要。

??第二,品牌力是可以轉換成銷售力的。昨天我們在討論整個房地產交易市場的時候,很多老板都提出來一個概念,就是我們昨天講的叫天網、地網、人網的概念。天網就是類似于阿里、騰訊、頭條、蘇寧,包括樂居,全網的一些流量。什么叫全網的流量?那就是現在通過互聯網來選擇性的去做,我有可能買哪個項目。品牌好與不好,剛才丁總講的我完全同意,說為了某一個品牌而去買房子,這個可能性,做這樣的選擇不大,但是當他選擇好房子的時候,或者選擇好地段的時候,他一定會在這個區域里面去找好的品牌的房子。

??我專門研究過一個事,我做過一個方案,就是說我們能不能讓老百姓去研究一下他們買房的一種邏輯,我曾經還嘗試過一個APP,后來沒做起來,叫擇家。就是讓老百姓自己去選,給他各種數據,讓他自己去選到底應該在哪里買房子,你對現在自己的房子滿意不滿意,這是三年前做的。這次我們跟阿里合作的時候,提出來一個概念就是,淘寶上面有4億戶人家,9億人,通過大數據的分析讓他們找到合適的房子,把要買房子的人,買房子過程當中的需求、數據和產品去對照,這個過程當中我們發現一個問題,當他的基本需求被滿足的時候,地段、區位、教育等等一些被滿足以后,品牌的價值就出來了。丁總剛才講的我也非常同意,品牌還是有溢價的。好的品牌公司在某一個區域里面,購房者是愿意給這些品牌公司出溢價的。到今天為止還是這樣。比如說星河灣,黃先生這么多年他做的一個重要的概念就是希望我造的房子比別的房子賣得貴,因為我有品牌。當然這個品牌的背后是它的產品力,是它的服務力。所以品牌價值是可以帶來銷售的轉換。這是天網。

??地網,很多企業在現在紛繁復雜的房地產交易領域當中,除了選擇渠道,除了選擇互聯網的一些手段以外,都在做所謂的自營銷,都在選擇做一些自營銷。有的做得很大,花幾十億甚至上百億去做所謂的XX寶、XX會,但是更多的開發商是做什么?更多的開發商是利用它的品牌、它的產品力、服務力,做它的用戶圈層,俗稱老帶新。這塊我想跟大家說,真的是靠品牌帶來的。昨天中午有人就說,我們對客戶好一點,我們對用戶好一點,他們會把這些口碑帶給新的客戶,帶過來的時候說萬科很好,萬科的服務很好,這就是萬科做的所謂的自營銷的一部分。好的品牌、好的服務、好的產品力實際上是能夠幫助去做轉換的。這是地網。

??人網,品牌當中有另外一個事叫口碑,這個企業怎么樣。因為人網是通過經紀人把客戶帶過來,經紀人帶給誰,給誰帶客戶,一定是對經紀人好的一些項目、一些開發商,一定是講信譽的開發商,一定是好的品牌,能夠讓經紀人去傳播的開發商。所以從品牌這個維度我們來講,未來的銷售,產品力、服務力、品牌力這些都為我們的銷售帶來非常重要的作用。我想說,這個市場就像昨天林總講的一樣,真的看不好,或者看不清的狀態下,多花點時間,多練點內功,去把企業的品牌打造好。穩健經營的核心當中,除了我們今天講的三條紅線,除了講的現金流、現金為王以外,我認為更多的是要把內功、品牌牢牢抓住。這可能是自己一些對品牌的認知或者建議。

??第三,我還是要講,就是數字化。昨天為什么這么多大佬去杭州,當然是給阿里捧場,更重要的,數字化是房地產行業未來十年當中一定要去升級改變的一件事情。今天早上有很多媒體問我:“你能不能把數字化和賣房子結合起來,講得透徹一點。”我說很簡單,在座各位桌子上的礦泉水,當把它變成數字,它能夠在淘寶上賣。當房子也變成數字的話,它一定能夠在天貓上賣。當然數字化不僅僅是賣房子,整個數字化是在房地產行業的全鏈條,從拿地開始到最后,剛才陳會長也在講很多標準。這些標準的很多東西是原來房地產最根本的東西,所謂的技術、數字、產品,而我們更多地需要根據現在的高科技的發展,根據現在的新基建,去把它提升上去。

??今年4月29日,國家把數據變成了國家的第五大生產要素,和土地、生產力放在了一起。我不知道大家是怎么樣理解這件事情的,我看了以后是蠻興奮的。因為現在很多公司都在講數據公司,說數據公司未來真的能夠做到無窮大。到底能做多大?我舉過一個例子,1988年,房地產土地第一次拍賣以后,土地便成為了生產要素,進入了市場的時候,誰能想到今天在座的各位公司加起來一年能夠創造幾萬億、幾十萬億的銷售。今天當數據變成第五大生產要素,跟土地放在一起的時候,它未來有什么結果呢?而且越是現在的國際競爭格局越來越激烈的時候,我相信數字化、數據化、科技化、智能化的發展將成為非常重要的發展方向,從一個企業、一個地產商的角度來講,他可以堅守本業去造房子,水泥、鋼筋以外,必須加上去的是數據。所以也希望我們的地產開發商能夠在未來十年的數字化升級過程當中成為它的一種產品,易居也非常愿意在這個過程當中,我們的大數據,我們的區塊鏈,和我們今年剛剛又在上海拿到了上海發給我們的不動產、大數據和區塊鏈的整個基地,我們在這些方面還是走得稍稍比大家前面一點,我希望是能夠跟大家一起擁抱這樣的一種變化,擁抱這樣一次數字化的革命,在這個過程當中我們實現各自的價值。

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