丁祖昱:2020年房地產企業品牌價值50強換榜率不到5%

2020-09-17 14:45:48來源:中房網

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中國房地產測評中心主任、易居企業集團CEO  丁祖昱

??中房網訊 9月17日,"2020中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌發展高峰論壇"在上海舉行。這是中國房地產業協會、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心連續第十年開展此項活動。

??在本次論壇上,多位業內專家、學者,以及優秀品牌房地產企業的代表,分別就經濟形勢展望、房地產市場前瞻,以及分享企業品牌之道等話題展開交流。中國房地產測評中心主任、易居企業集團CEO丁祖昱在活動現場表示,今天的這次發布,希望通過這些品牌方面的特征,通過這些品牌方面的趨勢,引領中國房地產企業,特別是這些頭部企業,來引領整個行業的不斷發展,讓中國房地產行業和企業都越來越好。

??以下為發言全文:

??尊敬的劉部長,尊敬的各位開發商朋友,媒體的朋友,今天在這里我們又要發布一年一度的中國房地產企業品牌價值的測評成果。我們一般是上半年3月份會發布500強,5月份等到房企上市公司的年報都齊了之后,我們會發布上市公司百強,下半年一般是在三季度末的時候,我們會發布房企的品牌價值排行。這是我們每一年常規的三項重要的發布。

??接下來我們一起來看一下2020年房企的品牌價值發布的各項內容。

??首先,我們從榜單的情況做一個簡單的分析。第一個最重要的特征就是入榜企業非常穩定,從我們品牌價值這么多年,每一年入榜企業的變動情況來講,變動情況是不大的。而且隨著這些企業,特別是頭部的規模房企越做越強之后,特別是在品牌價值的排名,變動情況比我們看到的500強和上市公司百強的變動情況要小。所以入榜企業穩定是一個重要特征。我們看到,2020年50強的換榜率還不到5%,20強的換榜率沒有,就是20強以內沒有新進和退出的。

??第二個特征,我們可以看到這些上榜企業超額收益是每一年穩步增長,因為品牌價值很重要的一點就是,因為有了溢價之后,是品牌帶來的溢價,所以對每一家企業的收益做的這樣一個判斷,對最后品牌整體價值的影響是非常大的。我們也注意到,這兩年從2017、2018年之后,每一年品牌的價值提升的速度還是比較快的,所以從目前的情況來看,特別是這些頭部房企,50強品牌價值門檻已經要接近100億了,目前是92億,50強的均值目前是242億。20強的均值是370多億。隨著這些企業的規模和實力越來越強之后,品牌價值也會隨之增強。講一個最簡單的例子,每多賣掉一套房,實際上就是在為每家企業的品牌價值在添磚加瓦,因為你多賣掉一套房,就多影響了一戶客戶,多影響了一個家庭,品牌價值就會隨之上升。

??從第一梯隊的房企,我們說的梯隊還是指品牌價值這個值屬于第一梯隊的房企,現在是大幅度擴容。原先品牌價值超過100億就很不錯了,今天200億以上房企的數量也非常多,現在品牌價值在200億以上的房企已經占50強當中的半壁江山,達到52%的比重。大家可以看一下,從2016-2020年,每一年100億、100-200億和小于100億變動的情況。

??我們看一下品牌的特征分析。首先,最近幾年也有一個非常有意思的情況,就是房企改名,換名字成為一個趨勢,成為一個潮流。好像50強房企基本上都對原來的品牌名稱做了一定的調整。最簡單的調整就是把有房地產三個字的直接改成集團,或者改成一些更加中性的,就是特征沒有那么明顯的名稱。從2015年,我們就可以看到,特別是在2018年,2018年有8家房企調整了自身的集團的名稱。2019年也有1家,2020年上半年還有3家。所以現在已經差不多有近40%的企業調整了名字。現在留“房地產”企業的數量已經很少了。

??另外對戰略目標這塊,最近幾年房企也做了更加清晰的定位。我們在右邊這張表上,把這些頭部房企拉出來,大家可以看一下2015年的戰略和最新的戰略,文字當中會有哪些差異,這也是根據行業的變化和企業的發展來制定的相應戰略目標。

??我們從品牌的認知度分化來看,還是分化得比較明顯。總體來講美譽度和忠誠度不是那么高的,今天買房說一定是挑品牌去買房子,好像中國目前還沒有到這個時代,這當中因為受到太多因素的影響,比如區域、位置、房價,包括外部不由品牌控制的因素,學區等等。所以在今天的中國,說我買房必須買哪個品牌的,哪家開發商的房子,好像目前沒有形成這樣的聯系。當然在浙江杭州可能會有少部分的企業出現了這種粉絲,非常堅實的粉絲,但是大多數情況下,我們看到的美譽度和忠誠度還是不夠高的。

??從品牌力的情況來說,目前品牌對企業開拓市場有非常重要的助力。目前這些品牌房企更偏好華東區,所以我們今天也選擇在華東的上海開這個發布會。我們注意到,進入到整個華東三省一市這樣的數量是目前占比最高的。我們看到排名當中這張表,各排名分段的房企進入城市的分布情況,1到10名平均進入城市有125個,實際上今天要做到如此大的規模之后,你必須有全覆蓋,要做到一定含義上的全覆蓋。11到20名當中,進入城市最少的進入56個城市。再看一下41-50名,平均進入20個城市。所以大家可以看到,1到10名和41到50這兩者之間的差距還是非常大。

??從品牌效應,我們看一下相關的情況。首先從供應和需求端,比如在需求端,如果是品牌房企,雖然我們前面說忠誠度和美譽度沒有那么高,但是消費者仍然還是愿意為排在前面的這些品牌房企付出更高的溢價,付出更多的錢。這一點無論在一二線還是三四線甚至四五線都非常明顯,今天在一些四五線城市當中,一些全國性的品牌進入之后,它就能夠賣得比當地的地方上的小品牌,房價可能會賣得更高,當然它的產品質量、產品標準也會比當地企業更高一些。

??另外,從供應端來看,由于限價的原因,這幾年因為限價,還是導致了品牌的溢價空間在減緩,在趨穩。所以這兩者之間,看上去有點矛盾,但實際上正是體現了這兩年的行業、市場和品牌、房價之間的這樣一種關系。

??另外我們也注意到,品牌價值和銷售金額還是呈現了正相關的關系,互相之間還是相互在推動、共同促進,這就是前面我講的最簡單的例子,就是多賣掉一套房,為品牌就添磚加瓦。品牌房企的銷售復合增長率,還是顯著高于行業每一年的銷售增長率。大家也注意到,最近三年,整個行業的規模增長速度明顯放緩,但是品牌房企銷售的增長速度,雖然也在放緩的過程當中,但是還是要比行業的銷售增長速度高很多。

??另外,品牌房企盈利能力還是相對更強一些。我們從50強的具體數據當中,也可以看到,品牌房企的盈利能力明顯還是要高過行業的平均水平。當然,我們也注意到,2019年,毛利率和經利率上升的勢頭也發生了一些變化,根據今年上半年發布的去年年報,我們也注意到,現在行業賺錢可能更難了,但是在這種情況下,品牌房企的盈利能力相對更強一些。右邊這張表也看到了品牌價值的增長率和利潤之間、凈利率之間正相關的關系。

??從拿地的情況,也就是投資的情況來看,現在整體還是呈現相對謹慎的態度。另外,拿地成本由于上升之后,也導致了行業競爭在加劇。所以項目之間的合作也非常多,我這里列了一部分,有很多目前房企之間的合作,現在是成為一種普遍情況。昨天我們在杭州的會議上,很多房企過來都認識,過去可能房企之間交往反而比較少,現在房企之間,由于投資、合作的問題,大家都認識。

??從品牌房企的融資情況來看,融資同比增長速度還是比較快的。另外,品牌房企的融資成本也是相對較低的,這也是品牌越好,價值越高,融資越方便,成本也就越低,這個比例關系在我們的報告當中,大家可以很清晰地發現。

??最近,我們看到最新的標準,行業給出了新的標準就是所謂的“三條紅線”,我們也比較了一下30強房企和“三條紅線”踩線的情況,我們分了幾種顏色。全踩上的也有5家房企,占了1/6,綠色的接近1/4,也有7家房企一條線都沒踩。后面我們有三張表,把踩線的情況在表當中都列出來了。這三條紅線是突然之間發布的,發布完之后,大家才有了這樣的新的標準。所以我相信,在明年我們所謂的踩線和不踩線當中,我們可以看到更多的優秀品牌房企踩線的可能會更少,綠色的會更多。我覺得明年的年報,我們可以發現關于這三項指標,應該會有比較大的改善。

??第四個方面是品牌策略。首先從需求端,品牌這塊,消費者目前對品牌的關注度還沒有那么高,就像我前面說的,美譽度也好,忠誠度也好,他今天更關注的是項目內部的因素。但是從企業的角度來說,現在也在回歸產品,從品牌房企的角度來說,越來越重視產品,也重視科技。所以我們也把品牌房企這兩年發布的產品方面的內容做了一些羅列,大家可以看到,每一家房企都提出了一套全新的產品價值的體系,聚焦健康,也聚焦科技。

??另外,品牌影響力目前房企是比消費者更重視。我前面說,消費者好像還沒那么重視企業品牌的時候,每家房企反而更加重視品牌。企業愿景,相關的品牌理念也都非常清晰,我這里列了一部分,右邊這張表就是2020年對品牌做新發布的這些房企的情況。我們可以看到,短短的一個上半年,就有7家房企,都是入榜的房企,重新對他們的品牌做了全新的發布。本周末好像還有2家房企要做新的品牌的發布,昨天我們在杭州碰到,他們都說周六有很多新的發布,大家都選了同樣的時間,對外要進行新的亮相。我們也注意到,這些新的品牌理念和新的企業愿景都和當前的政府、行業、市場的發展以及老百姓的需求是一致的。另外,這些理念也體現了每家房企獨特的一些特征,這些獨特的特征就是品牌最重要的表現。

??還有就是這次我們也看到,比如疫情也使得大家更加注重網絡上品牌的宣傳,包括各方面,像直播,去年幾乎沒有房企來參與直播,今年直播已經成為了標配。品牌這塊,現在做動漫的IP也更多了,原來房企怎么可能做動漫IP呢,吉祥物這些根本不可能有,現在考慮到95后、00后也進入到購房人群了,這些形式都出現了。右邊這張表是另外一張趨勢,這里只列了微信公眾號,實際上今天我們是雙微一抖:微信、微博加抖音,這三項現在成為了房企的標配,我相信在座50強的房企,兩微一抖都已經開始運行了,很少人說我只做微信公眾號,沒做微博,沒做抖音。但是在今年疫情剛剛開始的時候,我們查了一下,因為當時我們也做抖音的相關分析,百強房企當中,當時做抖音號的還不到10%,就是短短的半年時間,現在基本上所有的房企都有了官方的抖音的藍號。

??最后一部分是談談品牌的趨勢。剛剛講到的雙微一抖我還是建議大家要重視,特別是抖音,最近在市場推廣的效果還是非常厲害的,每個企業做的方式也有很大的差異。做得最早的像龍湖,它的抖音已經發了幾千條,這真的是不可想象,最少的現在有一些企業的處女抖音也發出來了。

??未來的趨勢有這樣幾個方面。

??首先,行業集中度還會繼續提升,持續分化,不管是市場在分化,還是企業之間在分化,我覺得這是一個最大的趨勢。所以強者恒強這是必然的。這些頭部的房企的品牌價值也會越來越高。

??第二,房企品牌受重視程度還會不斷提升。雖然我們剛剛說忠誠度、美譽度沒那么高,但是在做調研的時候,還是有82.6%的消費者認為品牌很重要,雖然他買房不是只看品牌,但是他認為品牌很重要。所以你是一個好品牌的公司,一定對你最后是有銷售助力的。特別是改善型購房當中,剛需和改善當中還有差異,剛需的購房群體當中,可能受到其他因素的影響更多一些,而改善的購房群體當中,對品牌的重視程度會更高。另外就是有接近一半的消費者還是愿意為品牌支付不超過10%的溢價。其實品牌溢價現在很重要,我們都在說今天房企只能賺幾個點的利潤了,如果我們今天還能夠通過品牌獲取5%-10%的品牌溢價的話,那對它的利潤貢獻還是非常大的。

??產品力和服務力迅速回歸,我前面講了產品力,我這里再講一講服務力,產品力是硬件,服務力就是軟件。隨著這兩年大家對物業重視程度的不斷提升,對軟件服務的不斷提升,現在消費者除了關注小區環境之外,更關注物業服務、工程質量等等,這些原先沒有放在首位關注的內容。所以對于每家房企來講,品牌價值的塑造,不僅僅是在對外的宣傳,還在于這些和消費者日常每一天都有關聯的組成部分當中。

??我們也看到,這些品牌房企的主營業務收入還是來自于房地產,就是我們說的傳統的開發。另外,很多房地產企業也加入到今天的城市更新的新的賽道等等。我們也注意到,城市更新也成為近兩年來房企最重視的一個新進入的領域,因為城市更新的涵蓋比過去的舊城改造要更加寬泛、更加廣泛,特別是在一線和二線城市。所以我們想,今天我們發布這樣的一個品牌價值的測評,除了讓大家看到剛剛說的這些特征之外,還需要讓大家了解這些方面的趨勢,包括我們這兩年一直在提的多元化。從原先我們的多元化完全是非產業鏈上的多元化,這個目前也有一些企業還在繼續做,更多的房企在做產業鏈上的多元化。還有一個趨勢就是,今天很多房企找了合作伙伴共同做多元化,都說隔行如隔山,但是如果你能夠找到合作伙伴的話,隔行可能就沒有了,當中的縫隙就會被填平。所以大家也可以注意到,非常多的房企在跨行業之后,找來了各種各樣的合作伙伴,共同把這樣一個隔行的問題解決掉。

??最終,我們想今天的這次發布,也希望通過這些品牌方面的特征,通過這些品牌方面的趨勢,也引領中國房地產企業,特別是這些頭部企業,來引領整個行業的不斷發展,讓中國房地產行業和企業都越來越好。

??謝謝大家!

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